Makalah
Pemasaran
Agribisnis
“Marketing
Mix khusus Harga”
Oleh
Kelompok
7
1. Gusmei
Febriany 1110222028 ( )
2. Prata
Refri Nanda 1110222029 ( )
3. Adi
Akmal 1110222020 ( )
4. Asep
Rivandi 1110222039 ( )
5. Dian
Sukma Reza 1110222049 ( )
Dosen : Rina Sari, SP, M.Si
Program
Studi Agribisnis
Fakultas
Pertanian
Universitas
Andalas
Padang
2013
Pembahasan
“Marketing
Mix khusus Harga”
I.
Konsep dan Peranan
Harga
II.
Tujuan Penetapan Harga
III.
Faktor-faktor yang
Perlu Dipertimbangkan dalam Penetapan Harga
IV.
Penyesuaian-penyesuaian
khusus terhadap Harga
V.
Strategi Penetapan
Harga
1. Strategi
Penetapan harga produk baru
2. Strategi
penetapan harga produk yang sudah mapan
3. Strategi
flexibilitas harga
4. Strategi
penetapan harga lini produk
5. Strategi
leasing
6. Strategi
bundling-pricing
7. Strategi
kepemimpinan harga
8. Strategi
penetapan harga untuk membentuk pangsa pasar
I.
Konsep dan Peranan
Harga
Harga
merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau
pendapatan bagi perusahaan, sedangkan ketiga unsur lainnya ( produk,
distribusi, dan promosi) menyebabkan timbulnya biaya (pengeluaran). Disamping
itu, harga merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat flexibel, artinya
dapat di ubah dengan cepat.
Harga
bisa diungkapkan dengan berbagai istilah, misalnya iuran, tarif, sewa, bunga,
premium, komisi, upah, gaji, honorium, SPP, dan sebagainya. Dari sudut pandang
pemasaran, harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang
dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau
penggunaan suatu barang atau jasa. Pengertian ini, sejalan dengan konsep
pertukaran (exchange) dalam pemasaran).
Harga
merupakan komponen yang berpengaruh langsung terhadap laba perusahaan. Hal ini
terihat jelas pada persamaan berikut :
|
Tingkat
harga yang ditetapkan mempengaruhi kuantitas yang terjual. Selain itu secara
tidak langsung harga juga mempengaruhi biaya, karena kuantitas ynag terjual
berpengaruh pada biaya yang ditimbulkan dalam kaitannya dengan efisiensi
produksi. Oleh karena itu, penetapan harga mempengaruhi pendapatan total dan
biaya total, maka keputusan dan strategi penetapan harga memegang peranan
penting dalam setiap perusahaan.
Sementara
itu, dari sudut pandang konsumen, harga seringkali digunakan sebagai indikator
nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang diraskan atas
suatu barang atau jasa. Nilai atau value dapat didefinisikan sebagai rasio
antara manfaat yang dirasakan terhadap harga atau dapat dirumuskan sebagai
berikut :
 |
Dengan
demikian, dapat disimpulkan bahwa pada tingkat tertentu, bila manfaat yang
dirasakan konsumen meningkat, maka nilainya akan meningkat pula.
Harga
memiliki dua (2) peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli,
yaitu peranan alokasi dan peranan informasi.
1. Peranan
alokasi dan harga
Yaitu
fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh
manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya.
Dengan
demikian, adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara
mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang dan jasa. Pembeli
membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan
alokasi dana yang dikehendaki.
2. Peranan
informasi dari harga
Yaitu
fungsi harga dalam ‘mendidik’ konsumen mengenai faktor-faktor produk seperti
kualitas.
Hal
ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk
menilai faktor produk atau manfaatnya secara obkektif. Persepsi yang sering
berlaku adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi.
II.
Faktor-faktor yang
Perlu Dipertimbangkan dalam Penetapan Harga
Secara umum, ada 2 faktor utama yang
perlu dipertimbangkan dalam menetapkan harga (Kotler dan Armstrong,1994), yaitu
faktor internal perusahaan dan faktor lingkungan eksternal.
>>Faktor
Internal Perusahaan
1. Tujuan
Perusahaan
Faktor utama yang menentukan dalam
penetapan harga adalah tujuan pemasaran perusahaan. Tujuan tersebut bisa berupa
maksimasi laba, mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, meraih pangsa
pasar yang besar, menciptakan kepemimpinan dalam hal kualitas, mengatasi
persaingan, melaksanakan tanggung jawab sosial, dan lain-lain.
2. Strategi
Bauran Pemasaran
Harga hanyalah salah satu komponen dari
bauran pemasaran. Oleh karena itu, harga perlu di koordinasikan dan saling
mendukung dengan bauran pemasaran lainnya, yaitu produk, distribusi dan
promosi.
3. Biaya
Biaya merupakan faktor yang menentukan
harga minimal yang harus ditetapkan agar perusahaan tidak mengalami kerugian.
Oleh karena itu, setiap perusahaan pasti menaruh perhatian besar pada aspek
struktur biaya (tetap dan variabel), sertav jenis-jenis biaya lainnya, seperti out-of-pocket cost, incremental cost,
opportunity cost, controllable cost, dan replacement cost.
Untuk menganalisis pengaruh biaya terhadap
strategi penetapan harga, ada 3 macam hubungan yang harus dipertimbangkan,
antara lain :
Pertama,
rasio biaya tetap terhadap biaya variabel.
Bila
proporsi biaya tetap tehadap biaya variabel lebih besar daripada proporsi biaya
variabelnya, maka penambahan volume penjualan akan sangat membantu dalam
meningkatkan penghasilan/laba. Situasi seperti ini dikenal dengan istilah volume sensitive.
Kedua,
skala ekonomis yang tersedia bagi suatu perusahaan.
Bila
skala ekonomis yang diperoleh dari operasi perusahaan cukup besar, maka
perusahaan yang bersangkutan perlu merencanakan peningkatan pangsa pasar dan
harus memperhitungkan harapan atas penurunan biaya dalam menentukan harga
jangka panjangnya.
Ketiga,
struktur biaya perusahaan dibandingkan pesaingnya.
Bila
sebuah perusahaan memiliki struktur biaya yang lebih rendah daripada
pesaingnya, maka ia akan memperoleh laba tambahan dengan mempertahankan harga pada
tingkat kompetitif.
4. Organisasi
Manajemen
perlu memutuskan siapa di dalam organisasi yang harus menetapkan harga. Pada
perusahaan kecil, umumnya harga ditetapkan oleh manajemen puncak. Pada
perusahaan besar, seringkali masalah penetapan harga ditangani oleh divisi atau
manajer suatu lini produk.
>>
Faktor Lingkungan Eksternal
1. Sifat
Pasar dan Permintaan
Setiap
perusahaan perlu memahami sifat pasar dan permintaan yang dihadapinya, apakah
termasuk pasar persaingan sempurna, persaingan monopolistik, oligopoli atau
monopoli. Faktor lain yang tidak kalah pentingnya adalah elastisitas
permintaan.
2. Persaingan
Menurut Porter (1985) , ada 5 kekuatan
pokok yang berpengaruh dalam persaingan suatu industri, yaitu persaingan dalam
industri yang bersangkutan, produk substitusi, pemasok, pelanggan, dan ancaman
pendatang baru. Informasi – informasi yang dibutuhkan untuk menganalisis
karateristik persaingan yang dihadapi antara lain meliputi:
a. Jumlah
perusahaan dalam industri
Bila hanya 1 perusahaan
dalam industri, maka secara teoritis perusahaan yang bersangkutan bebas
menetapkan harganya seberapa pun. Akan tetap sebaliknya, bila industri terdiri
atas banyak perusahaan, maka persaingan harga akan terjadi.
b. Ukuran
relatif setiap anggota dalam industri
Bila perusahaan memiliki
pangsa pasar yang besar, maka perusahaan yang bersangkutan dapat memegang
inisiatif perubahan harga. Bila pangsa pasarnya kecil, maka hanya menjadi
pengikut
c. Differensiasi
produk
Bila perusahaan
berpeluang meakukan differensiasi dalam industrinya, maka perusahaan tersebut
dapat mengendalikan aspek penetapan harganya, bahkan sekalipun perusahaan itu
kecil dan banyak pesaing dalam industri.
d. Kemudahan
untuk memasuki industri yang bersangkutan
Bila suatu industri
mudah untuk dimasuki, maka perusahaan yang ada sulit mempengaruhi atau
mengendalikan harga. Sedangkan bila ada
hambatan masuk pasar (barrier to market
entry), maka perusahaan-perusahaan yang sudah ada dalam industri tersebut
dapat mengendalikan harga.
Hambatan masuk ke pasar
dapat berupa:
a. Persyaratan
teknologi
b. Investasi
modal yang besar
c. Ketidaktersediaan
bahan baku pokok/utama
d. Skala
ekonomis yang sudah dicapai perusahaan-perusahaan yang sudah ada dan sulit
diraih oleh para pendatang baru
e. Kendali
atas sumber daya alam oleh perusahaan-perusahaan yang sudah adamet
f. Keahlian
dalam pemasaran
3. Unsur-unsur
Lingkungan Eksternal Lainnya
Selain
faktor-faktor di atas, perusahaan juga perlu mempertimbangkan faktor kondisi
ekonomi (inflasi, boom atau resesi, tingkat bunga), kebijakan dan peraturan
pemerintah, dan aspek sosial (kepedulian terhadap lingkungan).
III.
Metode Penetapan Harga
Secara
garis besar metode penetapan harga dapat dikelompokkan menjadi empat (4)
kategori utama, yaitu :
1) Metode
penetapan harga berbasis permintaan
2) Metode
penetapan harga berbasis biaya
3) Metode
penetapan harga berbasis laba
4) Metode
penetapan harga berbasis persaingan
1) Metode
penetapan harga berbasis permintaan
Metode ini lebih menekankan
faktor-faktor yang mempengaruhi selera dan preferensi pelanggan daripada
faktor-faktor seperti biaya, laba, persaingan.
Permintaan pelanggan sendiri
didasarkan pada berbagai pertimbangan, di antaranya yaitu : a) kemampuan para
pelanggan untuk membeli (daya beli)
b) kemampuan pelanggan untuk membeli
c)
posisi suatu produk dalam gaya hidup pelanggan, yakni menyangkut apakah produk tersebut
merupakan simbol status atau hanya produk yang digunakan sehari-hari
d)
manfaat yang diberikan produk tersebut kepada pelanggan
e)
harga produk-produk distribusi
f)
pasar potensial bagi produk tersebut
g)
sifat persaingan non-harga
h)
perilaku konsumen secara umum
i)
segmen-segmen dalam pasar
Ada
7 metode penetapan harga yang termasuk dalam metode penetapan harga berbasis
permintaan, yaitu :
1. Skimming
Pricing
Strategi ini diterapkan dengan jalan
menetapkan harga tinggi bagi suatu produk baru atau inovatif selama tahap
perkenalan, kemudian menurunkan harga tersebut pada saat persaingan mulai
ketat.
Strategi ini baru bisa berjalan dengan
baik, jika konsumen tidak sensitif terhadap harga, tetapi lebih menekankan
pertimbangan-pertimbangan kualitas, inovasi, dan kemampuan produk tersebut
dalam memuaskan kebutuhannya.
2. Penetration
Pricing
Dalam strategi ini perusahaan berusaha
memperkenalkan suatu produk baru dengan harga rendah. Pada saat yang bersamaan
strategi penetrasi juga dapat mengurangi minat dan kemampuan pesaing, karena
harga yang rendah menyebabkan marjin yang diperoleh setiap perusahaan menjadi
terbatas.
3. Prestige
Pricing
Dalam
strategi ini menetapkan tingkat harga yang tinggi sehingga konsumen yang
sangat peduli dengan statusnya akan tertarik dengan produk, dan kemudian
membelinya. Produk-produk yang sering dikaitkan dengan prestige pricing antara lain
permata, berlian, parfum,
porselin, limousin, jaket kulit, dan lain-lain.
4. Price
Lining
Price
lining dapat dilakukan dengan 2 cara, yaitu:
a) Produsen
menjual setiap item barang dengan harga yang sama kepada pengecer. Kemudian
pengecer menambahkan persentase mark up yang berbeda untuk masing-masing item,
sehingga tingkat harganya berbeda. Kriteria yang mendasari perbedaan tersebut
adalah warna, model, dan permintaan yang dihadapi.
b) Produsen
merancang produk dengan tingkat harga yang berbeda-beda dan pengecer
menambahkan persentase mark up yang relatif sama, sehingga harga jual yang
ditawarkan kepada konsumen akhir akan bervariasi.
Biasanya
variasi tingkat harga yang baik berkisar antara 3 hingga 4 macam variasi
tingkat harga. Bila terlampau banyak, maka justru akan membingungkan konsumen.
5. Odd-Even
Pricing
Harga yang ditetapkan dengan metode
odd-even pricing yakni harga yang besarnya mendekati jumlah genap tertentu.
Pada praktiknya memang susah untuk satuan atau kuantitas yang kecil, strategi
ini kurang mengenai sasaran. Tetapi, bila menyangkut satuan atau kuantitas besar
ataupun dikaitkan dengan pembelian (belanjaan) berbagai macam produk lainnya,
maka hasilnya akan lebih efektif.
6. Demand-Backward
Pricing
Proses ini berjalan ke belakang,
berdasarkan suatu target harga tertentu, kemudian perusahaan menyesuaikan kualitas
komponen-komponen produknya. Dengan kata lain, produk didesain sedemikian rupa
sehingga dapat memenuhi target harga yang ditetapkan.
7. Bundle
Pricing
Strategi pemasaran dua atau lebih produk
dalam satu harga paket. Bundle pricing didasarkan
pada pandangan bahwa konsumen ebih menghargai nilai suatu paket tertentu secara
keseluruhan daripada nilai masing-masing item secara individual. Strategi ini
memberikan manfaat besar bagi pembeli dan penjual. Pembeli dapat menghemat
biaya total, sedangkan penjual dapat menekan biaya pemasarannya.
2) Metode
Penetapan Harga berbasis biaya
Dalam metode ini, faktor penentu harga
yang utama adalah aspek penawaran atau biaya, bukan aspek permintaan. Harga
ditentukan berdasarkan biaya produksi dan pemasaran yang ditambah dengan jumah
tertentu sehingga dapat menutupi biaya-biaya langsung, biaya overhead dan laba.
1. Standard
Mark up Pricing
Dalam standard mark up
pricing, harga ditentukan dengan jalan menambahkan persentase tertentu dari
biaya pada semua item dalam suatu kelas produk.
Metode ini banyak
diterapkan di supermarket dari toko-toko eceran lainnya yang menawarkan banyak
lini produk. Persentase mark up bervariasi besarnya pada jenis toko eceran
(pakaian, grosery, atau furniture) dan jenis produk yang dijual.
2. Cost
Plus Percentage of Cost Pricing
Dalam Cost Plus
Percentage of Cost Pricing, perusahaan menambahkan persentase tertentu terhadap
biaya produksi atau konstruksi. Metode ini sering digunakan untuk menentukan
harga satu item atau hanya beberapa item.
3. Cost
Plus Fixed Fee Pricing
Metode ini banyak
diterapkan dalam produk-produk yang sifatnya sangat teknikal, seperti mobil,
pesawat atau satelit. Dalam strategi ini, pemasok atau produsen akan
mendapatkan ganti atas semua biaya yang dikeluarkan, seberapa pun besarnya,
tetapi produsen tersebut hanya memperoleh fee tertentu sebagai laba yang
besarnya tergantung pada final proyek tersebut yang disepakati bersama.
4. Experience
Curve Pricing
Metode ini dikembangkan
atas dasar konsep efek belajar (learning
effect) yang menyatakan bahwa unit cost barang dan jasa akan menurun antara
10 hingga 30 % untuk setiap peningkatan sebesar 2x lipat pada pengalaman
perusahaan dalam memproduksi dan menjual barang atau jasa produk tersebut.
Pengalaman perusahaan tersebut dinyatakan dalam volume produksi dan penjualan.
Berdasarkan konsep ini biaya rata-rata per-unit dapat dinyatakan secara
matematis.
3) Metode
Penetapan Harga Berbasis Laba
Metode
ini berusaha menyeimbangkan pendapatan dan biaya dalam penetapan harganya.
Upaya ini dapat dilakukan atas dasar target volume laba spesifik atau
dinyatakan dalam bentuk persentase terhadap penjualan atau investasi.
1. Target
Profit Pricing
Target
Profit Pricing umumnya berupa ketetapan atas besarnya target laba tahunan yang
dinyatakan secara spesifik.
2. Target
Return On Sales Pricing
Dalam
metode ini, perusahaan menetapkan tingkat harga tertentu yang dapat
menghasilkan laba dalam persentase tertentu
terhadap volume penjualan. Biasanya metode ini banyak digunakan oleh
jaringan-jaringan supermarket.
3. Target
Return On Investment Pricing
Dalam
metode ini perusahaan menetapkan besarnya suatu targer ROI tahunan, yaitu rasio
antara laba dengan investasi total yang ditanamkan perusahaan pada fasilitas
produksi dan aset yang mendukung produk tertentu. Kemudian, harga ditentukan
agar dapat mencapai ROI tersebut.
4) Metode
Penetapan Harga Berbasis Persaingan
Metode
Penetapan Harga Berbasis Persaingan terdiri dari 4 macam, yaitu :
a. Customary
Pricing
Metode
ini digunakan untuk produk-produk yang harganya ditentukan oleh faktor-faktor seperti
tradisi, saluran distribusi yang terstandarisasi, atau faktor persaingan
lainnya. Penetapan harga yang dilakukan berpegang teguh pada tingkat harga
tradisional. Perusahaan berusaha untuk tidak mengubah harga di luar batas-batas
yang diterima. Untuk itu, perusahaan menyesuaikan ukuran dan isi produk guna
mempertahankan harga.
b. Above,
At, or Below Market
Above
–market pricing dilaksanakan dengan jalan menetapkan harga yang lebih tinggi
daripada harga pasar. Metode ini hanya sesuai digunakan oleh perusahaan yang
sudah memiliki reputasi atau perusahaan yang menghasilkan barang-barang
prestise. Ini dikarenakan konsumen kurang memperhatikan aspek harga dalam
pembeliannya, tetapi mereka lebih mengutamakan kualitas atau faktor prestise
yang terkandung dalam produk yang dibeli. Contoh perusahaan yang menerapkan
metode ini adalah perusahaan jam tangan Rolex dan perusahaan busana rancangan
Christian Dior.
Dalam
at-market pricing, harga ditetapkan
sebesar harga pasar, yang seringkali dikaitkan dengan harga pesaing. Metode ini
juga sering disebut going rate atau imitative pricing. Strategi yang banyak digunakan
dalam kondisi:
· Biaya
sulit di ukur dan dirasakan bahwa harga yang berlaku ditetapkan berdasar
pendapat sebagian besar perusahaan di dalam industri
· Penyesuaian
dengan harga yang berlaku umum dipandang sebagai cara yang tidak akan merusak
keseimbangan dalam industri
· Sulit
mengetahui reaksi pembeli dan pesaing terhadap perbedaan antara harga jual
perusahaan dan harga rata-rata dalam industri (harga pasar)
Sementara itu, below-market pricing yang
harganya ditetapkan di bawah harga pasar, banyak diterapkan oleh produsen
produk-produk generik (misalnya: obat-obatan) dan pengecer yang menjual produk
dengan private brand(contoh produknya antara lain gula, makanan kecil, minuman
ringan, dsb)
c. Loss
Leader Pricing
Penetapan harga
penglaris (loss leader pricing) merupakan alat untuk mempromosikan pengecer
(retailer) dan bukan produknya, sehingga kebanyakan produsen tidak suka bila
produknya dijadikan penglarisnya. Ini disebabkan beberapa resiko yang mungkin timbul, antara lain :
Pertama,
produsen tersebut bisa diprotes toko (pengecer) dan para pelanggan yang
berbelanja di tempat lain dengan harga normal.
Kedua,
produsen bakalan menghadapi ‘perang harga’ bila para pesaing industrinya
bereaksi dengan menurunkan harga.
Ketiga,
produk yang dijadikan penglaris bisa turun citra/prestisenya.
d. Sealed
Bid Pricing
Metode ini menggunakan
sistem penawaran harga dan biasanya melibatkan agen pembelian (buying agency).
Jadi, bila ada perusahaan atau lembaga yang ingin membeli suatu produk, maka
yang bersangkutan menggunakan jasa agen pembelian untuk menyampaikan
spesifikasi produk yang dibutuhkan kepada para calon produsen.
IV.
Penyesuaian-penyesuaian
Khusus Terhadap Harga
Penyesuaian
khusus terhadap harga menurut daftar (list price) terdiri atas diskon,
allowance dan penyesuaian geografis (geographical adjustment)
1. Diskon
Diskon
merupakan potongan harga yang diberikan oleh penjual kepada pembeli sebagai
penghargaan atas aktivitas tertentu dari pembeli yang menyenangkan bagi
penjual.
Dala
strategi pemasaran, dikenal 4 bentuk diskon, yaitu;
a. Diskon
Kuantitas
Merupakan: potongan
harga yang diberikan guna mendorong konsumen agar membeli dalam jumah yang
lebih banyak, sehingga meningkatkan volume penjualan secara keseluruhan.
Diskon kuantitas,
terdiri dari dua jenis, yakni :
· Diskon
kuantitas kumulatif ( selama periode waktu tertentu)
· Diskon
kuantitas non Kumulatif (pembelian secara individual)
b. Diskon
Musiman
Yaitu potongan harga
yang diberikan hanya pada masa-masa tertentu saja.
Diskon musiman digunakan
untuk mendorong konsumen agar membeli barang-barang yang sebenarnya baru akan
dibutuhkan beberapa waktu berikutnya.
>> Bagi konsumen
sendiri, diskon musiman memberikan beberapa manfaat, diantaranya:
ü Harga
produknya lebih murah
ü Bisa
berbelanja lebih leuasa dan terhindar dari antrian yang panjang
ü Biasanya
pada hari-hari menjelang ‘’hari H” ada kemungkinan terjadi lonjakan harga
akibat besarnya permintaan.
c. Diskon
Cash ( discount cash)
Yakni potongan harga
yang diberikan apabila pembeli membayar tunai barang-barang yang dibelinya atau
membayarnya dalam jangka waktu tertentu sesuai dengan perjanjian transaksi
(termin penjualan/sales term).
d. Trade
(Functional) Dicount
Trade discount
diberikan oleh produsen kepada para penyaur (wholesaler dan retailer) yang
terlibat dalam pendistribusian barang dan pelaksanaan fungsi-fungsi tertentu,
seperti penjualan, penyimpanan, dan record
keeping.
2. Allowance
Merupakan
pengurangan dari harga menurut daftar (list
price) kepada pembeli karena adanya aktivitas-aktivitas tertentu yang
dilakukan pembeli.
Ada
3 bentuk allowance yang biasa
digunakan,yaitu:
a. Trade-in
Allowance : potongan harga yang diberikan daam sistem tukar tambah
b. Promotional
allowance : berupa pembayaran tunai yang lebih kecil atau jumlah ‘produk
gratis’ yang lebih banyak.
c. Product
Allowance : potongan harga yang diberikan kepada para pembeli yang bersedia
membeli barang dalam kondisi tidak normal.
3. Penyesuaian
Geografi (Geographical Adjustment)
Penyesuaian
Geografi merupakan penyesuaian terhadap harga yang dilakukan oleh produsen atau
juga wholesaler sehubungan dengan biaya transportasi produk dari penjual kepada
pembeli.
Ada
2 metode yang biasa digunakan untuk melakukan penyesuaian geografis, yaitu:
a. FOB
origin pricing
FOB (Free On Board) berati penjual menanggung
semua biaya sampai pemuatan produk ke kendaraan pengangkut yang digunakan
(misalnya kapal, truk, kereta api, dll)
b. Uniform
Delivered Pricing
Dalam metode ini, harga
yang ditetapkan penjual mencakup semua biaya transportasi. Penjual menentukan
cara pengangkutan, membayar biaya pengangkutan, dan bertanggung jawab atas
segala kerusakan yang mungkin terjadi.
Ada
4 jenis metode uniform delivered pricing,
yaitu:
· Single-Zone
Pricing ; semua pembeli membayar delivered price yang sama dimanapun mereka
berada.
· Multiple-Zone
Pricing ; perusahaan membagi daerah penjualannya menjadi beberapa daerah
geografis.
· FOB
with Freight Allowed Pricing ;
dimana, pembeli berhak mengurangkan biaya pengangkutan dari harga produk
· Basing-Point
Pricing ; perusahaan memilih satu atau beberapa lokasi geografis (basing point)
yang akan dijadikan dasar dalam menetapkan harga produk ditambah biaya
pengangkutan yang akan dibebankan kepada pembeli.
V.
Strategi Penetapan
Harga
Secara
garis besar, strategi penetapan harga dapat dikelompokkan menjadi 8 kelompok,
yaitu:
1. Strategi
Penetapan harga produk baru
2. Strategi
penetapan harga produk yang sudah mapan
3. Strategi
flexibilitas harga
4. Strategi
penetapan harga lini produk
5. Strategi
leasing
6. Strategi
bundling-pricing
7. Strategi
kepemimpinan harga
8. Strategi
penetapan harga untuk membentuk pangsa pasar
1. Strategi
Penetapan Harga Produk Baru
Harga
yang ditetapkan atas suatu produk baru harus dapat memberikan pengaruh yang
baik bagi petumbuhan pasar. Selain itu untuk mencegah timbulnya persaingan yang
sengit.
Ada
dua hal yang perlu diperhatikan dalam penetapan harga produk baru,
Tjiptono (2001 : 172);
a. Skimming Pricing,
merupakan strategi yang menetapkan harga tinggi pada suatu produk baru, dengan
dilengkapi aktifitas promosi yang gencar, tujuannya adalah :
1.
Melayani pelangggan yang tidak terlalu sensitive terhadap harga, selagi
persaingannya belum ada.
2.
Untuk menutupi biaya-biaya promosi dan riset melalui margin yang besar.
3.
Untuk berjaga-jaga terjadinya kekeliruan dalam penetapan harga, karena akan
lebih mudah menurunkan harga dari pada menaikan harga awal.
b. Penetration Pricing,
merupakan strategi dengan menetapkan harga rendah pada awal produksi, dengan
tujuan dapat meraih pangsa pasar yang besar dan sekaligus menghalangi masuknya
para pesaing. Dengan harga rendah perusahaan dapat pula mengupayakan
tercapainya skala ekonomi dan menurunnya biaya per-unit. Strategi ini mempunyai
perspektif jangka panjang, dimana laba jangka pendek dikorbankan demi
tercapainya keunggulan kompetitif yang berkelanjutan. Ada empat bentuk harga
yang menggunakan strategi ”Penetration Pricing”, antara lain;
1.
Harga yang dikendalikan (restrained price), yaitu harga yang ditetapkan dengan
tujuan mempertahankan tingkat harga tertentu selama periode inflasi.
2.
Elimination price, yaitu merupakan penetapan harga pada tingkat tertentu yang
dapat menyebabkan pesaing - pesaing tertentu (terutama yang kecil) keluar dari
persaingan.
3.
Promotion price adalah harga yang ditetapkan rendah dengan kualitas sama,
dengan tujuan untuk mempromosikan produk tertentu.
4.
Keep-out price, merupakan penetapan harga tertentu sehingga dapat mencegah para
pesaing memasuki pasar.
2. Penetapan
Harga Produk yang Sudah Mapan
Menurut Tjiptono (2001 : 174) ada
beberapa faktor yang menyebabkan suatu perusahaan harus selalu meninjau kembali
strategi penetapan harga produk-produknya yang sudah ada dipasar, diantaranya
adalah ;
1. Adanya perubahan dalam lingkungan pasar,
misalnya pesaing besar menurunkan harga.
2. Adanya pergeseran permintaan, misalnya terjadinya perubahan selera konsumen.
2. Adanya pergeseran permintaan, misalnya terjadinya perubahan selera konsumen.
Dalam
melakukan peninjauan kembali penetapan harga yang telah dilakukan, perusahaan
mempunyai tiga alternatif strategi, yaitu:
1. Mempertahankan Harga, strategi ini dilaksanakan dengan tujuan mempertahankan posisi dalam pasar dan untuk meningkatkan citra yang baik di masyarakat.
1. Mempertahankan Harga, strategi ini dilaksanakan dengan tujuan mempertahankan posisi dalam pasar dan untuk meningkatkan citra yang baik di masyarakat.
2. Menurunkan Harga, Strategi ini sulit untuk dilaksanakan karena perusahaan harus memiliki kemampuan finansial yang besar, sementara konsekuensi yang harus ditanggung, perusahaan menerima margin laba dengan tingkat yang kecil. Ada tiga alasan atau penyebab perusahaan harus menurunkan harga produk yang sudah mapan.
a. Strategi Defensif, dimana perusahaan memotong harga guna menghadapi persaingan yang makin ketat.
b. Strategi Ofensif, di mana perusahaan mempunyai tujuan untuk memenangkan persaingan dengan produk kompetiter.
c. Respon terhadap kebutuhan pelanggan yang disebabkan oleh perusahaan lingkungan. Misalnya inflasi yang berkelanjutan Dan adanya kenaikan harga yang makin melonjak yang menyebabkan konsumen makin selektif dalam berbelanja dan dalam penentuan harga.
3. Menaikan Harga, suatu perusahaan melakukan kebijakan menaikan harga dengan tujuan untuk mempertahankan profitabilitas dalam periode inflasi dan untuk melakukan segmentasi pasar tertentu. Agar strategi ini dapat memberikan hasil yang memuaskan, ada dua persyaratan yang harus dilakukan oleh perusahaan, antara lain :
a. Elastisitas harga relatif rendah, namun elastisitas tetap tinggi bila berkaitan dengan kualitas dan distribusi.
b. Dorongan (reinforcement) dari unsur bauran pemasaran lainnya tetap menunjang.
3.
Strategi Flexibilitas
Harga
Strategi
fleksibilitas harga terdiri dari 2 macam strategi, yaitu :
a.
Strategi satu harga
(harga tunggal)
b.
Strategi penetapan
harga flexibel
a. Stategi
satu harga (harga tunggal)
Dalam strategi ini, perusahaan
memberikan harga yang sama kepada setiap pelanggan yang membeli produk dengan
kualitas dan kuantitas yang sama pada kondisi yang sama pula (termasuk syarat
penjualannya sama).
Ada beberapa persyaratan yang perlu
dipenuhi untuk melaksanakan strategi ini, di antaranya:
1. Perlu
adanya analisis secara terperinci mengenai posisi perusahaan dan struktur biaya
bila dibandingkan dengan industri secara keseluruhan.
2. Dibutuhkan
informasi yang berkaitan dengan variabilitas harga pada penawaran harga yang
sama setiap orang
3. Perlu
pemahaman atas skala ekonomis yang
tersedia bagi perusahaan
4. Dibutuhkan
informasi tentang harga kompetitif, yaitu harga yang sanggup dibayar oleh
pelanggan.
Hasil yang diharapkan dari implementasi
strategi satu harga, meliputi 4 aspek pokok yaitu :
1. Biaya
penjualan dan biaya administrasi yang semakin menurun
2. Marjin
laba yang konstan
3. Image
pelanggan yang baik terhadap perusahaan
4. Pertumbuhan
pasar yang stabil
b. Strategi
Penetapan Harga Fleksibel
Merupakan:
strategi pembebanan harga yang berbeda kepada pelanggan yang berbeda untuk
produk yang kualitanya sama.
>>Tujuan
strategi ini adalah untuk memaksimalkan laba jangka panjang dan memberikan
keluwesan dengan jalan memungkinkan setiap penyesuaian, baik ke bawah maupun ke
atas terhadap harga.
>>Penetapan
harga fleksibel banyak diterapkan dalam kalangan sauran distribusi, penjualan
langsung produk-produk industrial, dan pada penjualan eceran produk-produk yang
mahal, serta dalam pemasaran homogeneous
shopping products (McCharty dan Perreault, 1995)
Strategi
ini memiliki beberapa kelemahan, antara lain:
ü Seorang
pelanggan yang mengetahui bahwa ada orang lain yang menikmati harga lebih murah
untuk mendapatkan bauran pemasaran yang sama merasa tidak puas.
ü Apabila
konsumen mengetahui bahwa tawar-menawar dapat menguntungkan mereka, maka mereka
akan meluangkan waktu lebih banyak untuk menawar harga barang.
Persyaratan
yang perlu diperhatikan dalam strategi penetapan harga flexibel antara lain:
1. Perusahaan
memiliki segala informasi yang dibutuhkan untuk mengimplementasikan strategi
penetapan harga fleksibel.
Biasanya, strategi ini
diimpementasikan dengan salah satu dari 4 cara berikut :
a. Berdasarkan
pasar (segmen pasar maupun lokasi geografis)
b. Berdasarkan
produk
c. Berdasarkan
timing
d. Berdasarkan
teknologi
2. Perlu
dilakukan analisis customer-value
terhadap produk
3. Penekanan
lebih besar pada margin laba daripada volume penjualan
4. Pemantauan
terhadap reaksi persaingan terhadap perubahan harga di masa lampau
4. Strategi
Penetapan Lini Produk
Strategi
ini dilakukan dengan jalan menetapkan harga suatu lini produk berdasarkan
hubungan dan dampak setiap produk terhadap lininya, apakah kompetitif atau
komplementer. Tujuannya adalah untuk memaksimalkan laba dari keseluruhan lini
produk.
Persyaratan
yang perlu dipertimbangkan:
a. Untuk
produk yang ada dalam lini, strategi akan disusun berdasarkan kontribusi produk
terhadap pangsa rata-rata dari biaya overhead dan biaya langsung.
b. Untuk
produk baru, analisis pasar/produk akan menentukan apakah produk tersebut akan
menguntungkan
Hasil
yang diharapkan, meliputi:
a. Skedul
penetapan harga seimbang dan konsisten di antara berbagai lini produk
b. Laba
jangka panjang yang semakin besar
c. Kinerja
lini secara keseluruhan yang lebih baik
5. Strategi
Leasing
Leasing merupakan suatu kontrak
persetujuan antara pemilik aktiva (lessor) dan pihak kedua yang memanfaatkan
aktiva tersebut (lessee) untuk jangka waktu tertentu dengan tingkat return
tertentu.
Ada
2 jenis leasing yang sering dijumpai, yaitu:
a. Operating
lease : leasing yang jangka waktunya dapat dibatalkan dan biasanya jangka waktu
tersebut lebih singkat daripada umur ekonomis aktiva yang di leasingkan.
b. Financial
lease : leasing dalam jangka waktu panjang dan tidak dapat dibatalkan.
Financial lease terdiri
dari 3 bentuk, yaitu:
1. Sale
and Leaseback ; perusahaan menjual aktivanya kepada pihak lain, kemudian pihak
pembeli tersebut menyewakan kembali aktiva tsb kepada perusahaan.
2. Direct
Leasing ; lessee menggunakan aktiva yang memang tidak dimiiki sebelumnya.
3. Leveraged
Leasing ; bentuk leasing untuk pembiayaan aktiva yang memerlukan pengeluaran
investasi yang besar.
Tujuan
dari strategi leasing ini adalah :
1. Untuk
meningkatkan pertumbuhan pasar dengan menarik pelanggan yang tidak mampu
membeli sekaligus
2. Untuk
merealisasikan laba jangka panjang yang lebih besar
3. Untuk
meningkatkan aliran kas
4. Agar
dapat memperoleh aliran laba yang stabil
5. Untuk
menghindari resiko kerugian akibat keusangan teknologi
>>Persyaratan-persyaratan
yang perlu dipertimbangkan:
1. Perusahaan
memiliki sumber keuangan yang dibutuhkan untuk melanjutkan produksi
2. Perusahaan
melakukan perhitungan yang memadai atas tingkat lease dan periode minimum
leasing
3. Cukup
banyak tersedia pelanggan yang terhambat oleh persyaratan modal besar yang
diperlukan untuk membeli aktiva secara sekaligus
4. Lessor
memiliki kemampuan untuk menyamai perkembangan produk
>>Melalui
implementasi strategi ini diharapkan akan diperoleh hasil, berupa:
1. Peningkatan
pangsa pasar
2. Penghasilan
yang konsisten selama bertahun-tahun
3. Aliran
kas yang lebih besar
4. Peningkatan
penjualan
VI.
Strategi
Bunding-Pricing
Strategi
ini memasukkan margin ekstra dalam harga untuk menutupi bermacam-macam fungsi
dari jasa pendukung yang dibutuhkan untuk menjual dan mempertahankan produk
selama masa manfaatnya.
Ada
beberapa tujuan dari strategi bundling-pricing, yaitu:
1. Dalam
perjanjian leasing, untuk mendapatkan jaminan bahwa aktiva akan dipelihara dan
dijaga dalam keadaan yang baik
2. Untuk
menghasilkan pendapatan ekstra guna menutup biaya yang diantisipasi
3. Untuk
menghasilkan pendapatan
4. Untuk
membentuk dana kontingensi
5. Untuk
membangun dan membina hubungan dengan pelanggan
6. Untuk
menghambat persaingan dengan pelayanan dan dukungan purns jual gratis
Ada
beberapa hasil yang diharapkan dari strategi ini, antara lain:
1. Aktiva
dijaga dalam kondisi sedemikian rupa sehingga dapat dijua kembali atau
dileasing kembali
2. Aliran kas positif
3. Memperoleh
informasi mengenai perubahan kebutuhan pelanggan
4.
Peningkatan penjuaan
berdasarkan konsep penjualan total package
VII.
Strategi Kepemimpinan
Harga
Strategi
ini digunakan oleh pemimpin pasar(market leader) dalam suatu industri untuk
melakukan perubahan harga yang diikuti oleh perusahaan-perusahaan lain dalam
industri tersebut.
Tujuannya
adalah untuk melakukan pengendalian terhadap keputusan penetapan harga dalam
industri yang mendukung strategi pemasaran perusahaan pemimpin, misalnya
meningkatkan marjin laba, dan sebagainya.
Situasi
yang mendukung terlaksananya strategi ini antara lain:
1. Situasi
oligopolistik
2. Industri
dimana semua perusahaan dipengaruhi oleh variabel harga yang sama
3. Pemahaman
yang sempurna mengenai keadaan industri
Melalui
strategi kepemimpinan harga diharapkan akan tercapainya beberapa hasi berikut:
1. Mencegah
perang harga yang dapat merugikan semuua pihak yang terlibat
2. Perubahan
penetapan harga yang stabil’
3. Pangsa
pasar yang stabil
VIII.
Strategi Penetapan
Harga untuk membentuk Pangsa Pasar
Stategi
ini dilaksanakan dengan jalan menetapkan harga serendah mungkin untuk produk
baru. Tujuannya adalah untuk meraih pangsa pasar yang besar, sehingga
perusahaaan mampu memiliki keunggulan biaya dan pasarnya tidak dapat dikuasai
oleh peasing.
Menurut
Jain(1990) pangsa pasar yang semakin besar atau pengalamn yang semakin banyak
mengarah pada biaya yang semakin rendah.
Persyaratan
yang perlu dipenuhi dalam strategi ini, adalah:
1. Sumberdaya
yang cukup untuk bertahan pada kerugian operasi awal yang akan ditutupi
kemudian melalui skala ekonomis
2. Pasar
yang sensitif terhadap harga
3. Pasar
luas
4. Elastisitas
permintaan tinggi
Hasil
yang diharapkan dari strategi ini, meliputi:
1. Kerugian
dalam tahap awal bermanfaat untuk membentuk pangsa pasar
2. Terbentuknya
barrier to entry pada industri yang
bersangkutan
3. Cost leadership
dalam indusrti
DAFTAR
PUSTAKA
0 komentar:
Posting Komentar